Dès l’émergence des réseaux sociaux au début des années 2000, le secteur événementiel a su percevoir les opportunités de ces nouveaux médias qui ont séduit plusieurs générations.
« Sociaux », ces médias ont su capter l’attention par la multiplication de l’offre événementielle, jeux de toutes sortes, campagnes cross-média… Les possibilités offertes par ces outils de communication ont été optimisées pour créer du buzz autour des campagnes événementielles.
Et si la viralité des réseaux sociaux était la nouvelle « VIP » des événements ?
Les enjeux de la viralité
Vous n’avez pas pu passer à côté, les événements se doivent d’être toujours plus connectés et interactifs. Le taux de participation à des événements ne suffit plus. Aujourd’hui, on parle d’engagement et de portée. La véritable envergure, le succès d’un événement se mesure maintenant aussi sur la toile. « Il faut dire que la promesse du viral ne manque pas d’attrait : déclencher un phénomène de bouche à oreille auprès d’une cible choisie, laquelle, spontanément, se chargera de propager la bonne parole auprès d’un public exponentiel[1] ».
Dans ce contexte, tous les visiteurs d’un Centre Commercial sont de potentiels relais d’opinions et c’est là le point essentiel. Si seuls les participants de l’événement bénéficient de l’expérience réelle, ces derniers peuvent à loisir poster des photographies ou diffuser des vidéos en direct. Libre à tout utilisateur d’un réseau social de relayer un dispositif événementiel, que son avis soit positif ou négatif sur l’expérience qui lui a été proposée.
Une mécanique particulière
« La spécificité d’une campagne virale tient au fait qu’elle s’auto-alimente grâce à la participation active du public auquel elle s’adresse », explique Gabriel Szapiro, fondateur et dirigeant de l’agence Saphir, spécialiste en e-marketing[2]. C’est là que réside la difficulté majeure de cette discipline. Car, avec « 80% des 25-39 ans inscrits sur au moins un réseau social en France en 2016, la viralité est atteinte grâce à une facilité de partage rendant l’engagement très simple[3] ».
Création d’événements sur Facebook, d’applications, hashtags dédiés, Lives, Live Tweets, visites virtuelles, social walls etc. Le choix du vecteur est large pour permettre à chaque participant de s’associer virtuellement à un événement. Pour faciliter cette viralité, les Centres Commerciaux se doivent de fournir des cadres à ces relais d’information, en annonçant par exemple en amont l’hashtag officiel du dispositif.
Car l’hashtag n’est pas anodin. Pour le site Emarketing.com, l’hashtag « c’est le pivot fédérateur sur les réseaux sociaux car c’est le mode de recherche le plus courant qui permet aux internautes de clairement identifier tous les messages, participants et relais de l’événement.[4] ».
Les KPI de la viralité
Le marketing digital et viral n’est rien sans mesure des performances, atout majeur de cette stratégie.
Le magazine Adweek explique que « lorsqu’il s’agit de disséquer le mot tendance du moment, la « viralité », le contenu le plus efficace tend à remplir certains critères de base[5] » :
- Nombre de vues
- Buzz : Blogs, magazines, tweets, publications Facebook… Le dispositif doit être mentionné partout.
- Parodies :« Quand des inconnus commencent à usurper, parodier, remixer et retoucher votre contenu ou votre produit, vous savez que vous avez atteint un statut viral[6] ».
- Durée de vie :Un contenu véritablement viral « continue de vivre dans les mémoires des visiteurs bien après que le buzz initial se soit dissipé. Un contenu viral se caractérise par une durée de vie qui est longue[7] ».
Un terrain de jeu pour Emocio
La viralité des événements est un enjeu majeur au quotidien pour Emocio. De l’élaboration de la stratégie digitale, en passant par la gestion du Community Management ou la mise en relais avec les influenceurs, l’objectif est de toujours créer + de buzz !
Un nouveau défi digital a été relevé par l’agence Emocio lors du lancement de la page Instagram du Centre Commercial Bordeaux Lac.
En s’appuyant sur la communication travaux du site, l’agence a choisi d’utiliser la force des réseaux sociaux et d’Instagram pour valoriser le centre. Des lettres géantes « ultra-viral », indiquant la prochaine ouverture de « Primark Bordeaux Lac » ont été fabriquées sur-mesure dans leur atelier, pour mettre en avant la nouvelle offre shopping et signifier la fin des travaux pour l’enseigne.
Les résultats de cette opération se sont révélés probants :
- 2 083 personnes se sont abonnées au tout nouveau compte Instagram de Bordeaux Lac en seulement 45 jours
- 10 377 mentions « j’aime » ont été obtenues, soit une moyenne de 430 par post.
- 3 149 commentaires ont été rédigés (131 par post en moyenne)
- 108 stories ont été réalisées
- Le taux d’engagement des posts a atteint les 37%
- Environ 26 789 personnes ont été touchées par les publications de ce tout nouveau compte
En marketing viral comme ailleurs, la réussite d’un dispositif événementiel tient à une stratégie digitale réfléchie et anticipée. La viralité est volatile. Pour avoir plus de chance de la maîtriser, il s’agit d’envoyer le bon message, au bon moment et à la bonne personne. Une belle collaboration tripartite avec le Centre Commercial, l’enseigne Primark et l’agence Emocio !
[1] https://www.chefdentreprise.com/Chef-d-entreprise-Magazine/Article/Marketing-viral-l-art-de-creer-du-bouche-a-oreille-sur-le-web-25713-1.htm
[2] https://www.chefdentreprise.com/Chef-d-entreprise-Magazine/Article/Marketing-viral-l-art-de-creer-du-bouche-a-oreille-sur-le-web-25713-1.htm
[3] https://www.comadequat.fr/levenement-participatif-a-lheure-de-la-viralite/
[4] https://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Breves/Comment-faire-buzzer-son-evenement-cas-Marketing-day-311050.htm#
[5] https://fr.shopify.com/blog/comment-devenir-viral
