Les foncières sont habituées aux transitions. Révolution du digital, adaptations légales, contraintes sanitaires, évolutions des attentes sociétales des visiteurs, créations d’offres de services intelligents, gestion des datas… On ne compte plus les transitions auxquelles ces dernières ont dû faire face ces 20 dernières années. De cette souplesse est née une habitude : celle de ne plus considérer le changement comme un mouvement subi, mais comme une opportunité de se renouveler, de créer la surprise.
En choisissant l’Agence Emocio, la Foncière Unibail Rodamco Westfield a souhaité valoriser un espace temporairement inoccupé au sein de son Centre Carré Sénart, pour créer un écrin de féerie sur le thème du conte Casse-Noisette. Lumière sur les grands enjeux de ces espaces éphémères et retour sur le labyrinthe géant conçu par l’agence pour se perdre… et trouver la magie du retailtainment.
« La Coque » un écrin d’opportunité et de créativité au service de l’expérience visiteur
Création de boutique, travaux de rénovation, changement de propriétaire ou fermeture à venir… Toutes les foncières sont un jour confrontées à la gestion d’espaces temporairement vides au sein de leurs Centres. Le contexte économique tendu qui a placé de nombreux retailers en difficulté, a accru ce phénomène et on observe une prévision d’espaces vacants dans les Centres Commerciaux encore plus importante en 2022/2023.
Pour pallier la fermeture momentanée de ces commerces et l’image potentiellement négative qui en résulte, les foncières font preuve de créativité !
Quand les coques vacantes deviennent de véritables écrins.
Des lieux d’expérience, capables de s’intégrer dans une dynamique Drive-to-Mall.
Des solutions purement esthétiques via des palissades et des trompe-l’œil au véritable concept immersif et ludique, la gestion de ces coques vides est un enjeu majeur pour continuer de faire vivre le Centre dans chaque étape de son existence. En rendant une fonctionnalité et une âme à ces coques, les Centres créent de la valeur pendant cette phase clé de re-commercialisation.
Les équipes Emocio sont très souvent appelées pour créer des espaces éphémères, complémentaires à l’offre shopping et au positionnement des Centres. Différents angles sont possibles pour utiliser ces espaces vides, emplis de possibilités :
- L’axe Loisir : Via la création d’une offre de loisirs divertissante pour les visiteurs, ou un ré-enchantement de l’expérience par une scénographie prégnante
- La position de Tiers-Lieu: en renforçant les liens & l’affect grâce à un événement à la dimension sociale et environnementale forte, dans la continuité des initiatives RSE et en lien avec le développement de lieux hybrides
- L’axe des Services : Pour répondre à un besoin clair exprimé par les visiteurs ou des citoyens
Chez Emocio nous en sommes convaincus, le Centre Commercial doit être avant tout, un lieu de vie(s) et d’expériences positives
Le centre commercial, un lieu de vie et de loisirs
Autrefois, « on allait au centre commercial pour faire les boutiques. Point. Aujourd’hui, on y va aussi pour manger ou se distraire, et cette tendance va s’accentuer pour transformer ces temples du shopping en véritables lieux de vie et ainsi contrer le e-commerce[1] ». C’est le constat établi dès 2014 lors du MAPIC, le célèbre salon de l’immobilier commercial.
Dans les années 70, les centres ont été conçus « autour des hypermarchés, qui servaient de locomotive pour attirer les clients“, explique Philip Evans, directeur opérationnel de Trigranit, société de gestion immobilière et commerciale. De véritables « temples du shopping », bâtis sur le modèle de la consommation de masse, indifférenciée et uniforme.
Or les consommateurs d’aujourd’hui sont en recherche de personnalisation. “Les shoppers d’aujourd’hui sont différents. Ils sont mieux informés et savent exactement ce qu’ils veulent. Donc quand ils font le déplacement dans un magasin, ils cherchent autre chose: ils veulent voir, toucher, essayer, ressentir[2]“. A l’heure des nouvelles technologies, les consommateurs peuvent acheter tout ce qu’ils veulent, quand ils le veulent. Les horaires et les contraintes d’espace-temps dans l’acte d’achat ont été abolis. « Pour faire la différence, les centres commerciaux doivent offrir, au-delà de l’achat, une véritable expérience dans un environnement de qualité[3]“.
Cette expérience se doit non seulement d’être originale et surprenante, mais aussi d’être renouvelée constamment pour donner aux consommateurs des raisons de revenir encore et encore, en droite ligne d’une stratégie Drive-to-Mall. Les Centres de demain se doivent de créer un lien avec leurs visiteurs, de l’émotion, ce qu’« Amazon ne pourra jamais faire[4] ».
Selon Ibrahim Ibrahim, directeur management chez Portland Design, l’enjeu est faire passer le centre commercial “d’un lieu de transaction à un lieu d’interaction, d’un lieu fonctionnel à un lieu de destination récréatif“, afin de “rendre le divertissement propice à l’achat et non pas chercher à simplement rendre le shopping divertissant[5]“.
Ce « mix commercial » parfait compromis entre offre de produits, de services et de loisirs se renforce et permet concrètement de booster la fréquentation des Centres. « Alors que la restauration représentait historiquement 5% à 10% de la superficie des centres commerciaux, les acteurs du secteur se fixent aujourd’hui de monter à 15% ou 20%. Les enseignes de restauration prennent ainsi la place des boutiques d’habillement qui ferment[6]. »
Un centre commercial qui fonctionne doit créer de l’expérience et se transformer en lieu de vie, ludique et agréable.
L’Artketing – Quand la culture rejoint le retail
2021 a vu le retour en force de l’artketing, la démarche marketing consistant à mêler l’univers d’une marque avec le monde de l’art et de la culture. Retour oui, car l’artketing n’est pas nouveau ! « En 1968, Salvador Dali crée un happening par sa participation à la publicité « Je suis fou du chocolat Lanvin ». Et Andy Warhol, dessinateur publicitaire à l’origine, utilisa le marketing à ses débuts pour une œuvre emblématique : les soupes Campbell[7] ».
Or l’artketing s’étend bien au-delà des marques du luxe, il apparait de plus en plus fortement chez les retailers.
Les coques vacantes représentent des espaces d’exposition idéaux pour accueillir des œuvres et des évènements culturels. Proposer une expérience centrée sur l’art et appuyer sur son caractère exclusif et insolite permet de positionner le Centre Commercial comme un acteur clé de la cité. C’est par ailleurs, un formidable levier pour attirer de nouveaux publics et notamment les millennials, férus de culture.
C’est fort de ce constat, que les équipes Emocio ont proposé au Centre Carré Sénart de créer pour les fêtes de fin d’année, un espace éphémère au sein d’une « coque vacante » sur le thème du célèbre conte « Casse-Noisette ».
D’abord conte allemand d’Ernst Theodor Amadeus Hoffmann publié en 1816, adapté par Alexandre Dumas jusqu’au célèbre ballet de Tchaïkovski, l’univers de Casse-Noisette est transgénérationnel. L’histoire d’une petite fille qui, après avoir reçu comme cadeau de Noël un joli casse-noisette à tête humaine, fait un rêve. Au cours de celui-ci, et après une lutte contre le roi des souris, le casse-noisette se transforme en prince, avec lequel la petite fille fait un voyage au pays des friandises.
Véritable créateur de lien social entre les générations et bulle immersive qui invite à la rêverie pour les fêtes de Noël, le dispositif éphémère a bénéficié de tous les savoir-faire des équipes Emocio pour plonger les visiteurs dans cet univers féerique.
Un labyrinthe créé pour se perdre… Et trouver la magie de l’immersion !
Pour les fêtes, les équipes Emocio ont profité d’un terrain de jeu XXL pour créer un labyrinthe géant et immersif sur le thème du conte « Casse-Noisette » au cœur du Carré Sénart.
Entrez par un trou de serrure dans ce dispositif unique qui suscite l’émerveillement des petits et des grands.
Écoutez, l’ambiance sonore se déclenche sur votre passage pour vous faire voyager… Regardez ! Les Jeux de lumière et la scénographie vous poussent à vous perdre dans ce labyrinthe aux décors entièrement travaillés. Touchez ! Fausses portes ou vraie sortie… Les éléments en volume interactifs participent à l’expérience de désorientation du lieu. Vivez des émotions, en rencontrant des personnages du conte… Et finalement perdez-vous avec bonheur dans des univers distincts entre le Monde des Bonbons, l’Allée des Soldats et la Forêt Enchantée…
Les équipes Emocio ont usé de tous leurs talents pour plonger les visiteurs un monde féerique, à part.
Le digital en appui d’une mécanique immersive et ludique
L’accès à ce dispositif éphémère et immersif a été pensé par les équipes Emocio dans une logique d’acquisition de datas et comme une expérience à vivre en autonomie qui fait la part belle au digital.
L’accès au labyrinthe a été soumis à l’inscription au programme fidélité du Centre. Une hôtesse en tenue de Casse-Noisette procède à l’accueil des visiteurs et contribue à alimenter la base de données du Centre en générant de nouveaux leads ultra qualifiés.
Durant tout le mois de décembre les visiteurs sont invités à déambuler dans ce parcours enchanté, et à participer à un jeu façon Escape Game en répondant à un quiz ludique et digital. Accessible avec un Smartphone en flashant des QR codes, les visiteurs découvrent une interface personnalisée aux couleurs du Centre et de l’événement puis jouent en toute autonomie. 5 questions en lien avec l’univers de Casse-Noisette mettent au défi les enquêteurs d’un jour. Pour y répondre, leur sens de l’observation et du détail sera essentiel !
En fin de parcours, le joueur sait immédiatement s’il a gagné… ou perdu ! Un mail de remerciement lui a été adressé simultanément par le Centre qui poursuit la création de lien. Des dotations attrayantes sont promises aux meilleurs enquêteurs de ce jeu Phygital et immersif !
Sécurité sanitaire & gestion des flux
Le dispositif est une expérience de Retailtainment inédite à vivre dans le respect des consignes sanitaires, essentielles dans le contexte que connait la France en cet hiver 2021.
Ainsi l’événement a été étudié pour garantir une sécurité sanitaire à l’ensemble des participants à travers la maîtrise des flux et des mesures d’hygiène (mise à disposition de gel hydro-alcoolique, port du masque obligatoire…). La mécanique phygitale, permet d’évoluer dans le dispositif en toute autonomie, mais aussi d’éviter les attroupements afin que chacun puisse plonger dans la féerie de Noël et dans l’univers Casse-Noisette en toute sérénité.
Nul doute qu’un espace disponible temporairement dans un lieu de retail, représente in fine une réelle opportunité de re-séduire les visiteurs en proposant des expériences renouvelées et des émotions positives…Essentielles en cette période de fêtes !
Unibail Rodamco Westfield démontre une nouvelle fois son agilité, sa créativité & son sens de l’innovation en matière d’expérience client !
[1] https://fr.fashionnetwork.com/news/Le-centre-commercial-du-futur-lieu-de-vie-autant-que-de-shopping,444725.html
[2] https://www.20minutes.fr/economie/1484514-20141120-centre-commercial-futur-lieu-vie-autant-shopping
[3] John Hadden, président de la société de gestion de franchises MH Alshaya
[4] Matthieu Grenelle, Publicis Shopper
[5] https://fr.fashionnetwork.com/news/Le-centre-commercial-du-futur-lieu-de-vie-autant-que-de-shopping,444725.html
[6] https://www.cap-transactions.com/le-groupe/actualites/les-centres-commerciaux-deviennent-des-lieux-de-vie-pour-mieux-seduire-les-consommateurs
[7] https://www.lesechos.fr/2014/12/nouveau-lartketing-non-un-retour-en-force-298191
